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微信公众号app化,未来再造内容分发另一极

发布时间:2018-01-20 点击数:4053

和朋友讨论时候,争议点有二:

1.对于今日头条等内容分发平台,头部作者的盈利能力远远不如微信公众号,目前还动摇不了公众号的盈利体系,只能长远观望;
2.微信上线一个新C端App,来分流自己的主App,它是不是傻?

我觉得朋友说的挺有道理的,但是我还是按照自己的思考来把行文写完了,若又不同看法,欢迎留言。

17年2月14日晚,马化腾在独'立IT评论人洪波朋友圈转发的一篇推文《我为什么现在开始出来卖以及整个公众号还会更新吗?》下留言,随即引来外界高度关注,是否提及此事,也勾起了你满满的回忆。那时,马化腾在评论区留言称提及微信公众号付费阅读,同时就微信公众号付费订阅测试的速度问题,表示“争取加快”。随后,微信团队称,微信公众号付费订阅功能确实在推进中,“已经在做测试,相信近期会和大家见面。”

猜想 | 微信公众号app化,未来再造内容分发另一极

然而,诸多内容创业者等了一年,也没有发现公众号付费订阅功能的正式上线,等来的却是另一种结果:“独'立的手机微信公众号App即将上线”。

1月15日,微信公开课PRO版在广州举行,腾讯创始人兼高级副总裁的张小龙现身现场并发表演讲,他宣布下一步微信对于内容创作者的两大战略:即将上线微信公众号开发广州app开发,以及恢复赞赏功能,并倾向于赞赏作者等等。

笔者也曾想过,如果要开发一个移动端的公众号管理后台,那为何不在现有小程序“公众平台助手”的基础上进行升级呢,反而要用一个独'立的微信公众号App去完成这件事呢?对于独'立App的具体形式,不论是张小龙本人还是微信官方,都没有特别多的信息披露,大家也只能去猜测,但笔者更希望这款中山App开发公司不是移植网页端而是为移动端全新打造的产品。

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记得读书时候,思政老师教会我们一种分析并解决问题的方法“是什么、为什么、怎么做”,这让深得真传的我们学会了更加独'立并辩证的看待问题的方法,只是此时笔者要进行逆向猜想解读微信怎么做的结果“微信公众号App”,下面笔者结合对目前微信公众号发展基本情况的思考,从“是什么”、“为什么”层面进行猜想说明,有任何描述不当,欢迎留言告知。

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是什么

是什么,即当前背景或现状。作为已经诞生七年的产品–微信,它的生命周期到底还有多长未曾可知,但是每一次产品大的变动,都意味着微信团队试图去延长产品的生命周期,创造更多的价值。对于本次微信公众号App化的背景,笔者分别从以下两个角度进行说明:

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1/内部因素:微信订阅号泡沫越发严重

根据腾讯发布的《2017微信用户&生态研究报告》数据显示,截止到2016年12月微信全球共计8.89亿月活用户,而新兴的公众号平台拥有1000万个,如今时隔一年,微信活跃用户将近10亿规模,然而公众号的数量却不知道达到了什么样的量级。

订阅号数量爆发式的增长,使得用户从一开始享受获取内容的方便性,到后来随着关注的订阅号越来越多,看着一堆红点点,用户陷入了阅读选择的焦虑中,最后的结果是用户索性不再经常浏览或者选择性浏览部分置顶公号,如此损失的不仅仅是订阅号运营者的利益,更使得微信订阅号的粘性降低,最直接证据就是微信公众号的打开率平均不到10%的不争事实。

2./外部因素:内容分发的流量争夺战

笔者曾在文章《2017,短视频变局》中说道:在双边市场中,最重要的是让供需平衡,两端都循环拉动。在供需都还不足或者不均衡的时候,“补贴”就可以发挥很重要的作用。如今,今日头条的头条号、腾讯的企鹅号、阿里的大鱼号、百度的百家号、一下科技的秒拍等都在采用看这种策略,不惜拿出数亿元资本,去调整平台内容消费者和内容生产者的之间的供需平衡。

现在的原创自媒体内容领域的竞争状况,和短视频领域竞争近乎一致且是早于它爆发的,各大平台如BAT、微博、今日头条纷纷通过巨额补贴去吸引内容创作者,同时开展MCN计划,从而改变平台上内容生产、消费、分发的关系。在面对阿里、今日头条、百度、微博等内容分发市场最重要的几个玩家,腾讯在国内的内容分发业务虽拥有腾讯新闻、微信、天天快报、QQ浏览器、手Q等多个流量入口,此外还战略投资了搜狗和知乎,看起来发展的如火如荼,但实则也未曾占据太多上风。

2

为什么

 

微信公众号app化是结果,“为什么”就是理由。

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1/ 再造去中心化的流量分发体系

此前,一直坐拥微信带来的亿级流量的微信公众号,仅是作为小小的分发渠道、自有生态,未曾直接参与内容分发战争,但伴随着订阅号的泡沫产生,其他内容平台的强势崛起,以及各大平台为了原创内容发起的补贴大战,内容创作者的重要性越来越强,他们的可选择性也越来越多,对于单一内容平台的依赖性越来越弱化(当然,一些头部大号在微信公众号变现上赚的是盆满钵昂,对于微信也是过度依赖)。另外,从当初的单一的图文到音频、短视频,内容创作的形式也越来越多,内容创作者变现的手法也越来越多,但是微信公众号经过几年的发展早已呈现出停滞的状态,它能带给内容创作者的变现价值也始终没有发生太大变化。

在本次微信公开课上,张小龙说道:“小程序和app是什么关系?是两种不同的应用的组织方式,不是取代App,而是补充很多场景,比如线下看到某个场景,一定要下载个App,这个门槛太高了。

对于App和小程序,大家都感受到了它们两者之间区别多多,功能层面上,小程序只是App某些基本功能的小集合,能够满足用户的需求有限;开发周期上,功能稍复杂的App周期要远远长于小程序的。

回到现在的功能简单的“公众平台助手”小程序,如果稍加修改,是否能否满足张小龙在演讲说的产品需求,比如降低创作门槛,能在移动端随时随地编辑发文呢?答案,笔者相信是完全可以的。但是微信公众号却要app化,如此大费周章,目的肯定不仅仅只会去做一个替代网页端的信息发布工具这么简单,至于最终目的,笔者猜想“微信欲再造一个基于微信流量赋能的但脱离微信产品本身的另一个独'立的内容分发和内容变现体系,服从整个腾讯分发体系的战略需求”。

在17年,就曾流传微信订阅号的阅读形式将要改版,从原来的订阅列表变成信息流,在本次公开课上,张小龙除了说公众号要做独'立App,还明确对外表示微信订阅号不做信息流,继续保持去中心化属性,重构作者,赞赏作者而非公众号等等。

保持去中心化平台,微信则会继续给自媒体以安全感,让自媒体作者能够自己支配来自用户自发订阅带来的流量,而中心化则会打破这种流量分配机制,对微信整个内容生态也会产生极大伤害。

重构作者,开设专栏,赞赏作者而非公众号等等,站在平台角度,这不仅是在给公众号平台去泡沫化,也是在号召更多的优质内容创作者重新回归微信爸爸怀抱,输出更多价值;站在内容创作者角度,新的平台通常也会伴随着新的机遇,比如重构作者,赞赏作者而不是公众号,这不仅意味着公众号会从一个媒体变为一个渠道,作者的身份也会发生转变,他会成为内容的供应商,可以去分发服务、商品、还有信息等等。

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2/释放微信内部的压力,为小程序铺路

作为一名非产品经理,笔者也想从产品角度猜想下,微信此次大动作背后的原因。

根据产品的生命周期,进入成熟期阶段的产品主要会着手两件事情:一是收紧成本,思考如何最大程度的变现,提高单用户的ARPU值,赚钱才是王道了。二是思考下一步该如何走,是预备新平台,过渡用户,还是延长现有产品的生命周期。

微信公众号,寄居已有7年历史的超级成熟的微信产品中,此刻它净显老迈疲软,在微信保持克制的产品观中的,它该有的无限想象力的价值被局限在当前框架中,已经无法完全释放。微信需要在既有体系上改变产品策略,进一步释放微信公众号的价值,也需要创新为产品带来新的增长点,所以此次微信公众号App化不仅是在释放微信内部的压力,也是在小程序铺路。

这种压力不仅来自无法改变微信订阅号泡沫化越来越严重的现状,还有来自外部如“喜马拉雅第二届123知识节卖了1.96个亿”等知识产品变现的压力等等。

众所周知,阿里是运营驱动,腾讯是产品驱动,但是知识付费的核心是双方交易,然而交易由运营驱动的,比如得到的付费知识产品,本身栏目数量屈指可数,为了保证内容的质量以及给用户良好的产品体验,每一个栏目都有专门的运营人员在打磨,所以知识付费产品是完全强运营驱动的。在既有体系下,重产品能力的微信团队或许没有太多能力、精力来做这件事,但是微信公众号App化,脱离微信产品本身,若再派一支精兵强将,或许能够做出不一样的内容产品。所以,笔者猜想微信公众号App化不仅是微信团队产品上的妥协,也是对未来变现的强烈需要。

微信公众号App化后,除了不断优化移动端文章编辑发布的用户体验,下一步或许会开放内容付费与问答功能、付费群聊功能,而不是再给知识星球、饭团等这样的自媒体粉丝管理与变现工具创造生存空间。现在短视频已经是各大内容分发平台的标配,笔者可以更大胆的猜测未来微信也会进一步优化短视频自媒体的播放体验,甚至开通直播功能,方便粉丝关注的管理与变现。 

知识产品打造不是微信团队的强项,但是小程序却是,打造工具本身需要产品思维,运营由产品驱动即可。再造微信公众号App后,微信团队重点打造的小程序,凭借自身强悍的产品基因,势必会为微信注入新的一股生命力,对此也有预见性的标题说到:收割公众号小程序,最终让微信抵达流量上帝的终点,笔者觉得很有道理。

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3

最后

随着移动互联网时代用户增长红利逐渐消失,内容分发之争本质上是移动流量入口之争,或者是对用户注意力的争夺。

作为腾讯的杀手级产品,作为占据用户使用时间最长的移动端产品微信,它本次的破局对于腾讯乃至整个内容分发平台的竞争格局的影响可谓是巨大的,它究竟会不会帮助腾讯真正意义上打破内容分发多强争霸的局面,奠定一超多强格局呢?另外,凭借小程序的发力,微信是否会迎来新的第二春呢?这一切都有待时间验证。