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小米直达服务与APP:与其相忘于江湖,不如相爱相杀

发布时间:2017-09-12 点击数:131

无论是APP还是小米直达服务,目标都应该是更好地服务用户。哪种方法让用户更“爽”,就会产生自然选择,而选择结果不取决于产品的形态。

很多人对于小米直达服务的第一感觉,一定是想“又一家巨头开始跟风小程序了!”很多网站上也是这么描述的。而小米自己也只是强调了对于用户“无需下载安装,即点即用”,对于开发者则是强调了“开发效率高,功能还强大”。

作为一个死忠米粉,我始终觉得这件事似乎没那么简单。经过一轮体验和深度思考后,我更愿意把依托于微信、支付宝等这些应用为入口的形式看成超级APP,而把小米直达服务看成一种新的应用形态。这种形态或者说这个生态到底是怎样的?扒一扒官方提供的材料,其强调的是“小米生态、开放共赢”的未来和核心功能的易传播、重体验、强留存、低成本,当然最让人惊艳的是入口多!

对于支撑直达服务新生态上的开发者来说,也许会赞许。但是,谁又知道是不是可以理解为“小米用户多(占坑),有流量(获取),技术好”呢?

退一步说,对于用户来讲大部分人的心态还是“你给我好的东西用就行了!”,那砍功能上一版阉割的“APP”改个名叫“直达服务”会做好吗?我只能说不会太好也不会太差吧!新生态要有新玩法,也要有新故事,让两端的参与者再次全情投入,重新培养认知,孵化新事物,才有一生二,二生三的可能。所以,小米直达服务应该讲一个与APP“与其相忘于江湖,不如相爱相杀”的故事。

轻型应用的现状

产品上:

过程上:

基于MIUI的小米,在同等的流量优势下,简化了没有增加用户触达的层级,这也是极好的,唯一的缺陷可能也就是丢掉了IOS市场,不过我看好小米代表中国手机干掉苹果,给中国制造打个样,就像《战狼2》秒杀美国大片一样!

轻型应用是当下移动互联网巨头都看好的一个发展趋势。小米直达服务不是轻型应用的第一个尝试者,也不会是最后一个。Google、BAT都有关于轻型应用的探索,我从不相信这会是开发定义能力的比拼。

小米直达服务所在的战场,拼的是“理念”。谁给出的模型是对的,谁才能占据主动!为什么这么说?很简单,小程序这八个月过的好吗?报道不少,更新不少,好像也才在这个月摸到了一个“附近的小程序“的突破口,完成了线下商家对接服务的场景进而产生了增量。哦?那是要探索出一个消费场景给轻应用找增量?天真了呢,孩子!微信、支付宝已经占领了商家和支付,小米暂时还没这个基因,但小米的基因才是真正的“轻应用”全新生态的入口!

小米直达服务该打造一个怎样的生态?

用户的几种心理及行为

1、猎奇尝鲜、无聊闲型(寻新-主动)

(1)内心

最近有啥好玩或者新奇的APP呢?我得去市场逛逛(女人购物心)。

(2)现状

这个排名很高,评价很多,要不要下载来看看?(比选、试试看)。

(3)最终

  • 还不错留着玩玩(APP被保留);
  • 什么垃圾应用(怒删)。

小米直达服务能干嘛?

“亲,这是我小直为您送上的尝鲜排行榜噢,无需下载,随用随开。您要是喜欢的话,就赏个脸存到桌面;您要是更喜欢的话,还有完整版的APP,保证给爷更多的惊喜哦!”

2、听说不错、跟风型(找新-主动)

(1)内心

听XXX说那个啥啥啥不错!看别人玩那个那么happy!大家都在用!

(2)现状

抓紧去商店找,下载,宝宝心里急啊!

(3)最终

  • 成功下载APP,感觉自己抓住了时代的脉搏;
  • 下载后怎么没什么感觉呐,但用着就是逼格,你问起我必说爱过;
  • 我现在就想玩,还没下完!

直达服务能干嘛?

“亲,直达服务让你即刻跟上潮流,先打开用着,下载完整版不急!”

3、当下需求型(找新-被动)

(1)内心

我现在就要用,没wifi,没流量,非要下APP,不下载行不?

(2)现状

微信小程序,支付宝都有解决这种场景下的一些问题。

(3)最终

  • 用完解决问题OK;
  • 判断是否会经常遇到这种情况,在需要APP的情况下可能会去下载一个备着,如果轻应用解决的很好,就无需了。

直达服务能干嘛?

“亲,我也能解决这个问题啊,来看看直达服务,入口丰富多点触达,只要您还没用习惯那谁谁谁您就一定爱上我!当然,也很可能遇到的情况是‘Oh,No!’我顺手就点开了微信或者支付宝,毕竟习惯了无需教育。”

4、经济科学、追求性价比型(更新-主动)

(1)内心

其实,很多APP都是冗余在我的手机里,就说那个饿了么,里面的“发现”功能是我最熟悉的陌生人,点一百次外卖我都跟它擦身而过(仅代表一小撮用户)。如果宝宝只想吃个外卖,看来用小米直达服务就够了!(PS:但是有的吃货,是需要美食信息、优惠信息的,是会去下载APP的啦,其实本质是用户的使用需求不同罢了。)

(2)现状

有一部分用户习惯去做比选,或是只需要基础功能(主观因素),或是因为手机内存不足、APP经常更新等(客观因素),这类用户会主动的在轻应用和APP间权衡。这种有思想的用户也掌握着使用哪个版本的自主权。

(3)最终

  • 选择轻应用满足基础需求即可,卸载APP(就好比身边好多人卸载了摩拜APP,微信直接扫码调用小程序足够了);
  • 因为APP的增值服务而选择留存;
  • 当然也有换着用的情况,用什么看心情,看场景!

直达服务能干嘛?

“亲,纠结之时先选直达服务!不管你是去是留你都逃不出MIUI的魔爪了,你要啥我有啥,直达轻,APP重,我都有,啊哈哈哈,谁让我是最好的安卓UI!”

上述四种用户行为,寻新(主动)、找新(主动、被动)、更新(主动)对于小米直达服务来说有着不同的意义。所以,我把通过小米直达服务和APP能正反向导流的模式定义为“相爱”;把尝试后二选一的模式定义为“相杀”;那如果存在第三种情况,用户试用了小米直达服务但没有了后续操作,也只能说明产品不能解决用户的需求或者功能设计有待改进了,这种反馈也能让开发者快速完成产品的验证。也就是说,如果做不好,就只能“相忘于江湖”!

小米直达服务应解决的问题

以下为官方对于小米直达服务的产品介绍和核心能力的简要概括:

小米直达服务是MIUI提供的新形态应用平台,它实现了应用“即点即用”的能力,无需下载,秒开立即使用各类应用服务。

这句话,没毛病,也没特色,比较小程序培育市场并非一两天了,真的要思考出更好的,还不如随便说句:

“小米直达,轻APP,不下载,秒开!”

再来看看小米直达服务的核心能力:

  • 易传播——可以像网页一样传播,无需安装,即点即用;
  • 重体验——直达服务体验与APP一致;
  • 强留存——提供生成桌面图标和推送服务的能力;
  • 低成本——开发成本约APP的三分之一。

以上这些只能说都是告诉开发者“小米直达服务有前途,有用户,快来吧”,还没进入到要告诉用户“小米直达服务好,快来用吧的阶段。”

1、对于用户

上文已经讲过很多用户了,用户的周期也很简单:

了解到(宣传)-寻找到(入口)-体验到(使用)-决定去留(留存抉择)-直接流失或自发传播(好和差)

基本上是这样的。

这里就说说不同入口及简单的体验吧!直达服务目前已经提供了以下几个入口:

(1)全局搜索

通过这种搜索形式,体验了一下,截图如下:

疑问1:搜索安装了应用,为什么不能再有一条小米直达服务的推送呢?虽然我没有MIUI的用户从全局搜索进入APP的用户数据,但是身边的IT小伙伴如果下载了应用基本都会从桌面进入,年纪大的用户甚至不知道全局搜索。

建议:假设从用户习惯数据来看也是这样的结果,那么在这个入口同时列出直达服务(秒开)也是不错的,可以满足尝鲜、追求性价比型用户的需求。另外,头条都出急速版了,说明什么?合久必分分久必合,重久必轻,轻久必重。

疑问2:搜索没安装的服务,要通过点击搜索更多应用才能出现秒开。

建议:这是小问题,希望一步到位,出现秒开,别藏的那么深了。

疑问3:第一次打开,退出时,提示是否创建快捷方式;第二次,没有提示;第三次,提示今日已打开超过三次,是否创建快捷方式。当然都可以选择7天之内不再提示。那么问题来了,当我想创建的时候怎么办?(这是个体验问题)

建议:有时候是你让我创建时,我偏不;你不逼我的时候,我又找不到创建快捷的入口了!

(2)浏览器,短信链接,传送门等

这类入口听起来真是棒棒的,给出了小米直达服务必将更胜APP传播的态度。这些模式都能潜移默化地引导用户使用小米直达服务,也会因其强大的使用场景使开发者欲罢不能!

疑问:可惜我用浏览器这个入口是没找到,短信也没有能体验到。不过这不重要,只想说这两个入口做好了一定能为这个产品添砖加瓦。

(3)应用商店中的“直达服务”分类

这个入口还真的不是一般的深啊!

疑问:我相信应该是因为测试阶段的原因,在商店里给了这么一个不起眼的入口。以后准备把商店里的入口给到哪里呢?

建议:

① 假设小米直达服务是“试用装”

这个命题是否能证伪?好像有点难,因为这个逻辑跟商场专柜是差不多的,今天的小米也开了“小米之家”,据说坪效还很高,直逼线上渠道。为什么?因为线下的转化率远远高于线上,在用户0成本体验后,产品造成了购买穿透,然后就买买买吧,比看图片真实。如果不存在这个逻辑,那传统的线下商业渠道也就消亡了,也不存在什么明天将是“新零售”的概念了。

综上,如果是试用装,那是先试用?还是先下载呢?是不是入口有点深啊?或者换个入口?单独来个体验商城-直达服务?体验好了要么保存快捷,要么去下载完整版APP,我觉得可能这样更合适。

而且,如果单独做个入口,还能去加上很多东西,比如通过“寻宝雷达”“兴趣标签”“APP使用习惯”等来推送最值得尝试的小米直达服务,做一个轻应用版的今日头条吧,小米我看好你噢!

② 假设小米直达服务是“替代品”

这个命题好像根本不需要证伪,好像此类平台都是这么想的,哦不,至少是都这么宣传的!什么即点即用,无需下载,体验一致等等,俨然一副“有了轻应用,今后APP成陌路”的节奏。这波节奏带的可以!

既然是这样,那应该让暴风雨来的更猛烈些吧,凡是有小米直达服务的,可以把“秒开”“安装”并列了。也就是说,如果“秒开”能解决问题,还安装干吗?是这个意思吗,亲?这样其实可以叫入口合并,就把小米直达服务跟传统APP混起来吧,何必教化用户呢?非要去跟叔叔阿姨说:“亲,这个是“直达服务”呢,好用!”然后他说:“啥是直达服务?”吧啦吧啦半天,互不理解。莫不如别烦了,告诉他“这跟APP一样,你点进去用就完了!”。

所以综上两种假设,无论是相爱还是相杀,对于我假设的产品定位和逻辑而言,现在应用市场里这个入口都不算合适,没有真正把小米直达服务当成未来曲线去大力发展。所以,用户认知最强的应用市场这个入口,对于小米直达服务没有支持到位!

2、对于开发者

上文已经提到,宣传基本是针对开发者的,意思也很明了“小米直达服务很好,快来开发直达服务应用吧!”。其实经过一轮小程序的洗礼,开发者也都明白了,不存在教化成本,所以给这些所处不同状态的开发者说说场景就好。

(1)创业期

关注产品验证,开发成本等。MVP产品快速开发,快速迭代,低成本的验证创意,这事挺好。小米来提供试验田,像米家一样来孵化更多的米家专属直达服务,拉一波创业者入田吧!建议真的要重点运营这样一波直达服务,而不是“头条、网易、豆瓣”这些老菜了。因为只有新的、好的东西被孵化出来,才会起到引领的效应,才能改变一部分人的认知,才能让更多用户对“直达服务”产生依赖。这个阶段的产品从运营角度看是直达服务的“起势”,如果真能孵化几个病毒营销一样成长的产品,有颠覆“微信”的可能,因为小程序会封社交。

(2)发展期

关注流量导入,传播路径,开发效率等。告诉大家,小米一年出货是多少,还有多少人刷机了MIUI,大家就会像狼看到肉一样,谁不要发展呢?肯定是能抓多少流量就抓多少!这个阶段的产品从运营角度看是直达服务的“互相借势”,也是共赢。

(3)成熟期

关注用户体验,用户转化等。要站好各个坑位,全方面辐射市场入口,只要有新的,必先保证不失先机。现在直达服务里至少70%的所有者都是这个心态!这个阶段的产品从运营角度看是直达服务的“借势”,更多是让别人看大厂都行动了,你还在等什么。

(4)衰退期

关注产品验证,流量导入等。成功过的人有自我判断力,无需多说。这个阶段的产品从运营角度看是直达服务更应该去辅助其再生去到“创业期”。

综上所述,开发者是小米直达服务要运营的重中之重,好的直达产品决定用户如何从APP时代进入下一轮的认知升级,至少到今天,我觉得小程序没做到这一点。我相信这里面存在用户原因,也存在开发者的原因。最实在的讲,人都喜欢中立的,不喜欢捆绑的,有的时候捆绑的再好也不一定有人买单。但回到市场的逻辑上,小米提供的不是一条超级APP上看人脸色的路,而是一片平台上自由飞翔的天。

写到最后

无论是APP还是小米直达服务,目标都应该是更好地服务用户。哪种方法让用户更“爽”就会产生自然选择,而选择结果不取决于产品的形态。

今天APP的臃肿也有开发者们背后的心酸,可能是因为流量持有者需要变现,然后或强加、或满足的给用户更多;可能是因为摸不准脉络所以提供了更多的选择;也可能真的就是自我情怀的伪需求。这些模式下有人做到了,也有人作死了,但其实每一家互联网公司的产品经理们都知道自己在做什么,公司的核心是什么,因为看看直达服务、小程序这类“轻应用”就知道了。直达服务之所以轻,是因为只保留了核心功能才轻、快?还是只有核心功能就足够了?这其实是两个概念,如果是后者,那生态一定成,小米直达服务将是对“APP”的重塑,是对用户的“十倍好”,而不是“10%”的持续改善!

在“增增增”的大环境下,提出了“简简简”的做法,其实对开发者本身而言影响不大,大多数人看到新入口的选择都是那就做呗。但如果起步时是这种心态肯定不行,会导致从认知上直达服务成了补充品,而新生态的打造必然要有后来者之势,有先去“相杀”的激情,只有“杀“掉一批庸俗者明辨雌雄之后,才有“相爱”的资本。最终才能从顶层设计的角度完成共赢,而不在乎形式!

有些人做手机,就真的是只做手机,有些人做手机,却瞄准了OS。苹果、google,微软能有今天的地位莫过于操作系统界三分天下,只能说MIUI所谋甚大,小米直达服务也有资格去把故事讲的“更高调”!