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互联网出海红利依旧,唱衰工具类App是错误解读

发布时间:2017-08-23 点击数:281

自2016年以来,随着以新闻聚合、短视频和直播为主的内容风口来袭,部分资本和媒体多次出现“唱衰”工具类APP的声音,认为工具类应用(主要是系统型工具)出海已走过其巅峰岁月,转而进入衰退期。作为一个见证了互联网发展历程的老兵,同时正积极实践工具类应用矩阵布局的出海创业者,我想和大家探讨一下“工具类APP还有没有机会”这个不得不谈的话题。

其实,不难发现这一波“唱衰”是有其历史背景的。了解中国APP出海历程的人可能知道,这个市场最早兴起于2010-2011年,百度、360、UC、微信、金山、美图等都在那时开启了出海扬帆之旅。直至2015年以来,随着久邦数码退市、海豚浏览器变卖,以及部分先行者股价下跌并谋求内容和社交转型,资本和媒体界第一次出现对工具类应用的“看空”的声音。

现在,来到2017年下半年,部分资本和媒体(注意不是行业从业者)再次看空工具类应用,我猜测主要是受了两件事的影响:一是Facebook曾在今年2月宣布暂停所有中国区工具类应用广告,二是部分先行出海的厂商在各种宣传中弱化工具类应用前景。对于前者,实质是因部分开发商的工具类应用广告在Facebook这个渠道上“拉新”违规,不等于它们不能通过其他渠道买量,或其自身的流量无法变现。对于后者,我觉得更多是一种业务发展阶段的必然,以工具类应用为跳板拓展到更多领域,不代表工具本身不行了。

现在去说工具类红利消失还过于武断和笼统,工具类APP分为系统型和应用型,现在市场唱衰的以系统型工具为主,但这一块我认为也还没有衰,也是需要做好的。至于应用型工具就范围更广了,比如健康类电商类,不能人云亦云,被一棍子打死。

那工具类APP是否还有市场机会?作为一线从业者,我建议同行不能尽信部分资本和媒体的PR软文,仅从单一事件或案例看结论,否则会离市场真实情况较远。另外,资本市场也不能人云亦云,应该从大数据的结果来查看真实的情况。在过去不到一年的时间里,豪客互联从清理和安全工具着手,以后来者身份做到1.4亿用户和数千万月活,虽不算大成绩,但我想也应该可以现身说法谈谈感受。

工具类APP是刚需,市场天花板依然很高

App Annie年初发布的2016年全球移动应用市场回顾报告显示,从Google Play 2016年全球下载量排名看,工具类应用的下载量连续第二年排在第二位,仅次于移动互联网第一热门应用类别游戏,高于通讯、娱乐、社交等。真实的用户下载大数据最直观地表明,工具类应用作为一种“硬刚需”类别,最近两年仍保持其刚需地位,仍是一个值得耕耘的大赛道。

除仅次于游戏的下载量之外,工具类应用的活跃度也居高不下。根据QuestMobile最新发布的报告,在中国6月各类APP使用的时长方面,系统工具仅次于移动社交位居第二,同比增幅15.8%。

QuestMobile的数据还只是在中国,我在前面的文章中曾提到过,当前中国的移动互联网水平要领先国产APP出海的主要市场印度、印尼、拉美等国家和地区2-5年,这些地方受制于手机卡顿、流畅度差、电池续航能力差、缓存垃圾消耗内存等痛点,对清理和安全类系统性工具的需求更加巨大,下载量和MAU增幅都会快于中国和全球市场。而且,这些地方依然还是智能手机和移动互联网的人口红利市场,思科曾预计到2019年全球移动互联网可以覆盖52亿人,而上述红利市场将贡献其中的大部分。

从以上的下载量、活跃度及市场增长潜力等维度不难发现,工具类APP这一刚需类应用的天花板还很高,远未进入所谓的衰退期。同时,对于国产APP出海来说,工具类应用可能是迄今唯一具备成功案例和成熟运作经验的类型,数家先行者已成功证明其商业模式的可行性和可延展性。

工具类APP产品价值不低,变现手段渐趋明朗

部分资本和媒体看衰工具类应用,可能也与一贯认为的工具类应用产品价值低、变现困难有关。特别是当新闻聚合、短视频、视频直播成为“新风口”之后,他们认为这些理论上占用用户更多使用时间的应用来钱更快更容易。

在我看来,这种认识流于表面。移动互联时代,任何一款移动应用产品都适用一致的互联网产品定义法则,即产品价值=用户基数×使用频次×使用时长,工具类产品也不例外。综合这几个因素并结合豪客的实践来看,我们认为现在清理和安全等系统性工具的产品价值,并不低于一些垂直社交或新闻资讯类应用。

实际上,无论是国内的360还是出海的猎豹移动,清理和安全类工具都是该公司的现金牛,变现方式多种多样。而除了这类系统级工具主导的公司外,诸如美图、Keep、大姨妈等用户工具型产品也取得不同程度的成功,它们均不是用户使用时长突出的代表,而是将上述三要素较好结合的典型。它们将变现手段分别延伸至上游硬件、品牌广告和社区电商等,实践并丰富着工具类应用的变现手法。

入门容易大成难,工具类APP成功的关键要素

当然必须承认的是,自2015年起我国出海的工具类应用开始进入调整期。比如久邦退市的导火索就被认为是Launcher混战所掀起的“烧钱”大战—在其退市时,市场上有GO Launcher、CM Launcher、Solo Launcher、APUS Launcher、Hola Launcher、 X Launcher和Y Launcher等一大票玩家——同样,今天你在Google Play搜索从清理、安全到相机、浏览器的各大工具类应用,都有一长串名单。

这样的现状,一方面呈现了工具类应用市场(特别是在发展迅速的新兴国家和地区)的火爆程度,另一方面也的确反映这个市场的门槛并不高,“抄抄改改”就上线并非孤立事件。但大浪淘沙,入门简单的工具类应用想要做好并取得持续成功,还必须专注把握几个关键要素。

一是产品体验,不止是基本功能和UI设计,更要打造技术壁垒和延长生命周期。

目前市场上有一种认识是清理和安全类产品门槛较低,才容易被复制和抄袭,实际上要真正做好它们并长期受欢迎,门槛并不低。严格意义上,系统级工具真正要做好,它对诸多恶意软件检查的速度、扫描的速度、新病毒发现的速度,以及支持的不同文件种类等等,都有严格的要求,考验的是背后的技术实力和长期的运营积累。长久来看,只有设计、功能和技术的统一,才能确保产品具备较长的生命周期,不至于昙花一现而被轻易替换。

二是变现效率,主要是控制获客成本,确保ROI为正的过程。

对于拥有了一定数量级用户的工具类应用,变现就成为了必须要考虑的问题。对大多数具备一定用户规模的工具类应用来说,都是边买量边变现,这时就面临一个选择:是追求正的ROI还是亏损求发展?我个人的理解是,在时机成熟的情况下,一定要追求正的ROI。不同阶段可以有不同的买量和投放策略,但原则上都要尽量以低成本去获取新客,确保ROI是正的,毕竟生存是创业公司第一要务,憋大招等待厚积薄发不现实。就豪客互联的实践来看,我们工具类应用的获客成本远低于游戏、社交或金融类别,只要积极提升广告变现效率(对此我在前述系列文章已有叙述),便能够在较短时间内实现正ROI。

三是团队的执行力。

俗话说没有失败的行业,只有失败的企业。不管一个行业是否处于风口,都需要团队强有力的执行去开创属于自己的一片天地。对于系统性工具产品来说,由于不需要太多的本地化、个性化运营和文化适应,一个好的公司和团队,可以在文案设计、广告转化等方面把CTR和CVR提升上去,工具转化方面做到50%以上。

诚然,伴随着移动互联网行业里大数据和人工智能等新兴技术的快速发展,整个市场竞争环境也在快速变化,工具类应用自身也同样在不断进化,所有出海企业想要在工具类应用赛道(或基于工具类应用)取得持续成功,还得在实战中与时俱进掌握更多要素。

从社会发展进程来看,是人类而非大猩猩或猴子进化到现在地球的主人,最重要的原因就是人类会使用工具,而各类工具的使用恰恰是人类认识世界和改造世界的最基本需求。因此,我的核心看法是,工具类APP市场天花板依然很高,产品价值不容忽视,目前仍然是最适合出海的方向之一(对很多创业企业来说可能是唯一)。

最后,无论是创业者、资本方还是媒体,我认为我们都可以有的共识是:做工具开始并不等于做工具结束!互联网商业模式的变幻可以说多姿多彩,立足工具变现上市甚至做到领域霸主的案例比比皆是,聊天工具QQ如此,电商工具淘宝如此,社交工具微信如此,支付工具支付宝亦如此……它们如今很难再说是单一的工具。